‘Digitale strategie’. ‘Digitale transformatie’. Het zijn termen die zo ingeburgerd zijn dat niemand er meer bij stilstaat wat ze eigenlijk suggereren: dat er een fundamenteel verschil bestaat tussen een digitale en een ‘gewone’ strategie. Dat digitaal iets aparts is, een eigen domein, een eigen logica, een eigen traject, en bovenal een doel op zich, in plaats van één van de middelen om je missie te bereiken. Zolang dit misverstand blijft bestaan, blijven organisaties erop vastlopen.
Want wat er in de praktijk gebeurt: een organisatie besluit eindelijk serieus werk te maken van ‘het digitale’. Een werkgroep gaat aan de slag. Er worden cursussen gevolgd, consultants ingehuurd, rapporten geschreven. De rest van de organisatie leunt achterover: dat is toch niet ons ding? Intussen groeit de kloof tussen degenen die ‘digitaal doen’ en degenen die ‘gewoon hun werk doen’, alsof dat twee verschillende dingen zijn. En na al die energie blijft er een onbestemd gevoel over: ik snap dat we er iets mee moeten, maar ik weet nog steeds niet hoe of hoe we dit kunnen integreren in de hele organisatie. De term heeft de aandacht weggetrokken van waar het écht om gaat: de missie van de organisatie, de reden waarom ze bestaat.
Bovendien trekt de term ‘digitale strategie’ de aandacht naar tools en technologie, terwijl de echte vragen gaan over gezamenlijke doelen en de daaruit volgende werkprocessen en samenwerking. Een nieuw CRM-systeem lost niets op als niemand weet waarvoor het dient. Een nieuwe website trekt geen nieuw publiek als de organisatie niet weet wie ze eigenlijk wil bereiken. Het frame stuurt de energie naar de verkeerde plek. En dat wordt duur betaald in tijd, geld en frustratie.
We zeggen niet letterlijk dat je de term ‘digitale strategie’ helemaal niet meer zou moeten gebruiken. Soms is ‘digitale strategie’ gewoon handige shorthand, voor subsidieaanvragen, voor gesprekken met besturen, voor de buitenwereld. Maar intern, in de manier waarop je het gesprek voert met je team, loont het om het frame los te laten.
Digitaal is namelijk geen strategie. Het is simpelweg een middel. Net als een fysieke locatie, een samenwerking of een marketingcampagne. Zodra je het zo gaat zien, verandert de vraag van: ‘hoe maken we een digitale strategie’ naar ‘hoe gebruiken we alle middelen die we hebben, inclusief digitale, om onze missie te bereiken?’ Dat is een heel andere vraag en vooral een veel productievere.
Een ander vertrekpunt
Bij Tò Mò gaan we van die vraag uit en spreken we daarom liever over transformatie in een digitaal tijdperk. Niet een digitale transformatie, maar een transformatie van de manier van werken. Met als doel een wendbare organisatie die digitale middelen kan inzetten waar deze zinvol zijn, niet omdat het moet, maar omdat het helpt. Dat klinkt als een subtiel verschil. Maar het verandert alles aan hoe je een traject aanpakt.
Want als je vertrekt vanuit de missie in plaats van vanuit het medium, stelt iedereen in de organisatie opeens andere vragen. Niet: ‘moeten we op TikTok?’ Maar: ‘wie willen we bereiken, en waar vinden we die groep?’ Niet: ‘hebben we een app nodig?’ Maar: ‘wat maakt het voor ons publiek makkelijker om deel te nemen aan wat wij maken?’ Niet: ‘hoe digitaliseren we onze processen?’ Maar: ‘waar verliest ons team energie, en hoe lossen we dat op?’
Dit zijn de vragen die leiden tot echte verandering. En ze beginnen allemaal op dezelfde plek: niet bij technologie, maar bij de missie.
Wat dan wel?
Het antwoord is dus geen nieuwe of aparte strategie. Onze suggestie: maak je bestaande organisatiestrategie wendbaar. Dit is je gebruikelijke organisatiestrategie, zoals je die al jaren kent, maar met een paar nieuwe kenmerken en aanpassingen die zorgen dat je wendbaar blijft, wat er ook verandert. En verandering is in deze digitale tijden een gegeven. De bouwstenen van zo’n wendbare strategie zijn:
- Een gedeelde missie
Begin bij de missie. Zorg dat die door iedereen, van directie tot garderobemedewerker, op dezelfde manier begrepen wordt. Een missie is kort, krachtig en staat voor langere tijd vast, zodat de organisatie de ruimte heeft om die echt te doorleven.
- Heldere jaardoelen
Bepaal heldere jaardoelen, waarbij je altijd je missie in zicht houdt. Dat kunnen abstracte of artistieke doelen zijn, maar ook concrete, zoals een bepaald aantal tickets verkopen of een specifieke doelgroep bereiken.
- Duidelijke doelgroepen
Weet wie je doelgroep is. Maak concrete doelgroepen en zorg dat het er niet te veel zijn; de beste resultaten zie je wanneer een organisatie zich richt op twee tot vijf doelgroepen. Kijk dan pas welke middelen je inzet om die doelgroepen te bereiken. Digitaal of fysiek, groot of klein, dat volgt vanzelf uit de combinatie van missie, doelen en doelgroepen.
- Scheiding van strategie en uitvoering
De uitvoering moet natuurlijk altijd bijdragen aan de missie en de strategie moet altijd handvatten bieden voor de uitvoering. Maar, je organisatie zit vol slimme, enthousiaste medewerkers. Geef hen autonomie. Geef ruimte aan ieders expertise en bied hulp waar nodig. Zorg dat missie en doelen helder en doorleefd zijn met het team en laat het vervolgens aan hen hoe zij die doelen gaan bereiken. Dat geeft veel meer slagkracht bij verandering en levert bovendien oneindig meer werkplezier op.
- Blijf scherp
Zodra je aan de slag gaat, leer je, en dat voortschrijdend inzicht mag je strategie best beïnvloeden. Dat betekent niet dat je elke week de missie ter discussie stelt, maar wel dat je regelmatig met elkaar incheckt: dragen onze activiteiten nog bij aan wat we willen bereiken? Tools als roadmaps en retrospectives helpen daarbij. Plan ze vast in, bijvoorbeeld elke drie tot zes maanden, en gebruik ze om te kijken wat goed werkt, waar je mee wil stoppen en wat je anders wil aanpakken. Zo blijf je bewust sturen in plaats van achteraf constateren dat je de verkeerde kant op bent gegaan.
Is het zo simpel? Ja, vaak wel. Een gezamenlijke missie, heldere doelen en concrete doelgroepen zorgen voor cohesie in het team. Silo’s verdwijnen en de vraag ‘doen we het goed?’ verandert naar ‘draagt dit bij aan onze missie?’. Bij grote veranderingen kun je snel met het team schakelen. Dat is wendbaarheid.
Conclusie: focus op je missie en ga aan de slag
Als organisaties bij ons binnenkomen met de vraag om hulp bij een digitale strategie, stellen we altijd eerst de vraag: wat zou je het liefst willen bereiken? Soms duurt het een paar gesprekken voor dat antwoord echt boven tafel komt. Maar als het er eenmaal is, blijkt de oplossing zelden zo digitaal te zijn als gedacht.
Wat organisaties nodig hebben is wendbaarheid: de vaardigheid om snel te schakelen als de wereld om hen heen verandert. Digitale middelen kunnen daarbij helpen. Maar ze zijn nooit het startpunt.
Doordat onze manier van werken en informatieoverdracht razendsnel verandert, hebben theaters, musea, concertzalen, gezelschappen en alles daartussenin handvatten nodig om op wendbare wijze keuzes te maken. Er zijn veel wegen naar Rome. Maar de eerste stap is altijd dezelfde: begin. Ook als het nog niet comfortabel voelt.
Foto: Jelmer de Haas
